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圖標展業內訓

營銷

市場分析工具、方法及應用


培訓受眾

1、市場總監、銷售總監以及其它高層營銷管理人員;
2
、市場經理、品牌經理、企劃經理等;
3
、策劃師、咨詢師、市場策劃人員等。

課程收益

——本課程在營銷思想和營銷實務之間架起一座橋梁,所選用的管理工具都是可以在企業管理中實際運用的方法。對于還停留在理論分階段而難以通過合適的管理工具在實際中應用的管理理念提及較少。
——
課程中運用了較多的中國管理咨詢實戰的案例,其中有大量的對中國市場的研究和值得借鑒的工具與方法。
——
課程注重管理的實踐性和中國文化對管理工具的影響,每一講中會針對課程的核心主題,結合實際工作,提出一個或幾個研討題目,以開拓學員的思維,增進學員和教師,以及學員之間的交流。

課程大綱

第一章:市場環境分析方法及應用(PEST分析)
1
、政治法律環境分析
政治穩定性、稅收政策、產業政策、法律限制等等
2
、經濟環境分析
經濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數等
3
、技術環境分析
技術變革速度、產品生命周期、技術保護、知識產權等
4
、社會環境分析
人口數量與素質、地理環境、生活方式、價值觀等
案例:福特E-dsel汽車項目的失誤
中國汽車節能化發展還是豪華化發展方向?
第二章:行業競爭分析方法及應用
1
、行業規模及發展潛力分析
產業生命周期、市場潛力、銷售預測等
2
、行業結構分析
行業集中度、競爭強度(波特五力分析)、行業盈利率等
3
、競爭對手分析
競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等
4
、消費者分析
消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費者決策的四大情境因素等
5
、市場地位分析
市場占有率、波士頓三四規則、市場定位法則等
討論:中國轎車業行業特點及市場結構?
案例:新天葡萄酒競爭對手分析及其目標市場的選擇
第三章:市場機會分析與選擇工具
1
、企業資源分析
企業異質資源、價值鏈、行業關鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
2
、核心能力分析
核心能力的識別、核心能力與企業價值等
3
SWOT分析
SWOT
矩陣、SWOT戰略組合等
4
、業務選擇與組合
BCG
矩陣、GE矩陣、戰略鐘、財務能力雷達圖等
案例:比亞迪進軍汽車市場面臨的挑戰
郎能電器BCG分析
第四章:營銷戰略分析方法及應用
1
、市場細分類型
什么是市場細分、市場細分的依據、消費者市場細分的八大類型等
2
、評估細分市場
市場細分評估標準、細分市場的規模和成長性、細分市場結構吸引力等
3
、選擇目標市場
目標市場選擇的五種模式、三類目標市場營銷策略等
4
、常用營銷戰略
市場范圍戰略、市場地域戰略、市場進入戰略、市場退出戰略等
案例:中國電信市場細分戰略
大眾銀行市場細分戰略
第五章: 營銷策略分析工具與應用
1
、產品定位與選擇
包括產品生命周期、整體產品、毛利、產品盈利、產品組合等
2
、價格決策方法
產品價格彈性、定價目標、定價基本方法、降價策略等
3
、渠道決策方法
經銷商成本分析、中間商選擇原則、銷售渠道發展趨勢、KA的發展方向等
4
、促銷決策方法
促銷組合、廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷策略的應用等
案例:新天葡萄酒產品規劃
格蘭仕的競爭策略
索尼平板彩電降價
討論:價格戰在什么條件下有效?
利潤與銷量的關系?
低毛利的產品應該停產嗎?
第六章: 品牌管理工具、方法及應用
1
、品牌管理分析框架
品牌工作三階段:品牌調研、品牌設計、品牌傳播
2
USP理論及其應用
獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應用
3
、品牌形象理論及應用
奧格威的廣告準則、奧美的品牌管理之道等
4
、品牌定位理論及應用
特勞特定位理論基本內容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等。
案例:芝華士的品牌推廣
摩托V3的廣告分析

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